مدل سلسله مراتبی در تبلیغات

حتماً مهم­ترین جنبه از برنامۀ توسعۀ موثر ارتباطی (مانند تلاش­های برنامه­ریزی شدۀ تبلیغاتی) همان فرآیند درک پاسخِ گیرنده (مصرف­کننده) است که ممکن است از طریق مشاهدۀ یک رفتار خاص از سوی وی (مانند خرید محصول) صورت گیرد.

در بسیاری از موارد، هدف بازاریاب تنها ایجاد آگاهی از وجود شرکت یا نام تجاری است و پس از آن محصولات مطرح می­شوند. مواردی هم وجود دارد که بازاریاب برای انتقال اطلاعات و دانش به مصرف­کنندگان، تغییر نگرش نسبت به نام تجاری و یا تغییر رفتار آنها فعالیت می­کند.

طبق تجربیاتی که تاکنون بدست آمده است، فروشندگان مختلف، معمولاً مصرف­کنندگان را به سمتِ دادن پاسخ­های مشخصی به کنش بازاریابان در طول زمان برنامه­ریزی شده، هدایت می­کنند. چهار مدل از تکرار شده­ترین و شناخته­شده­ترین مدل­ها در زیر آمده است که مطالعۀ آنها نه تنها در جهت ارزیابی اثربخشی برنامه­های ارتباطی (تبلیغات) بسیار حائز اهمیت است، بلکه قدرت تحلیل و پیش­بینی واکنش­ها را افزایش می­دهد.

مدل AIDA معمول­ترین شیوۀ هدایت مشتریان و توسعۀ بازاریابی است که مشتریان را از مسیر توجه، علاقه، میل و عمل هدایت می­کند. فروشنده ابتدا درصدد جلب توجه مشتری برمی­آید و سپس علاقۀ وی را به محصول یا خدمات شرکت برمی­انگیزاند. او پس از برآورد شرایط، در مشتری ایجاد میل به نیاز و خرید محصول می­کند. در این مدل، عمل به معنی ایجاد یک تعهد خرید و در نهایت بسته شدن فرآیند فروش است که در حقیقت مهم­ترین و شاید سخت­ترین مرحله از انجام کار باشد.

استینر و لاویج در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل داگمار را پایه­ریزی کردند.  بر مبنای این مدل انتظار می­رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و خرید شود. این مدل پیچیده­تر از مدل AIDA می­باشد. سلسله مراتب تاثیرات^[1] مصرف­کننده را از ایستگاه آگاهی اولیه، از یک محصول یا خدمات تا ایستگاه خرید واقعی ارزیابی می­کند. در این مدل فرض بر آن است که اثرات تبلیغات در بیش از یک دورۀ زمانی رخ می­دهد و معمولاً ارتباطات بازاریابی منجر به پاسخ فوری و خرید نمی­شود بلکه مراحل مختلفی باید طی شود و مصرف­کننده پله پله از آنها گذر کند. این مدل پایه و اساس تنظیم اهداف و اندازه­گیری تاثیر تبلیغات در بسیاری از شرکت­هاست.

مدل پذیرش نوآوری یا ابداع^[2] روش کار برای معرفی یک نوآوری را ارزیابی می­کند. این مدل نشان می­دهد که یک مصرف­کننده با عبور از چه مراحلی، تصمیم می­گیرد تا از یک محصول یا خدمات جدید استفاده کند. مانند تمامی مدل­ها، در این مدل نیز مصرف­کننده با گذر از مراحل مختلفی در نهایت به مرحلۀ خرید محصول جدید می­رسد. آگاهی، علاقه، ارزیابی، آزمودن و پذیرش مراحل مختلف این مدل سلسله مراتبی هستند. مرحله آزمودن عامل تفاوت این مدل از دیگر مدل­ها است که امکان تجربه کردن عملی محصول را فراهم می­آورد. معمولاً شرکت­های ارائه دهندۀ محصولات و خدمات جدید با چالش ایجاد آگاهی و علاقه در بین مصرف­کنندگان روبرو هستند و پس از گذراندن این مرحله می­توانند مصرف­کنندگان را متمایل به آزمایش و ارزیابی محصول نمایند. بهترین راه برای ارزیابی یک محصول جدید از طریق استفاده و آزمایش عملکرد آن است که بازاریابان با استفاده از نمایش محصول یا استفاده آزمایشی از آن در نمایشگاه­ها و با تشویق بر مصرف مشتریان با حداقل تعهد آنها به خرید، آنرا اجرا و نظرات مثبت و منفی مصرف­کنندگان را جمع­آوری می­کنند.

در نهایت مدل سلسله مراتبی آخر که بدان می­پردازیم، مدل پردازش اطلاعات^[3] بر تاثیرات تبلیغات که توسط مک گوئیر خلق شده است. در این مدل فرض بر این است که مصرف­کننده در یک موقعیت مناسب اطلاعاتی از محصول است و در واقع تبلیغات برای وی یک پردازش­کنندۀ اطلاعات یا یک حلال مشکلات است.  مک­گوئیر مجموعه­ای از مراحل را نشان می­دهد که یک مصرف­کننده (گیرنده) سلسله مراتبی از پاسخ­ها را برای حل مسئله دریافت می­کند. این مدل شباهت فراوانی به مدل سلسله مراتب تاثیرات دارد. ایجاد توجه و آگاهی و دانش و بازده آن منجر به ایجاد میل می­شود. تنها مرحله­ای که در این مدل وجود دارد و در مدل­های دیگر یافت نمی­شود، مرحلۀ حفظ اطلاعات و یا توانایی گیرنده برای یادآوری و نگهداری از آن بخش از اطلاعات است که بعنوان راه­حل مسئله می­پذیرد و برای وی معتبر است. این مرحله بسیار حایز اهمیت است زیرا مصرف­کننده در هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج ، اقدام به خرید نمی­کند بلکه لازم است بعداً از حافظه خود برای یادآوری آنچه که راه­حل مشکل خود می­داند، استفاده نماید. مدل پردازش اطلاعات می­تواند یک روش موثر و چارچوب مشخص برای برنامه­ریزی و ارزیابی اثرات یک کمپین تبلیغاتی باشد.

در مدل­های سلسله مراتبی، هر مرحله، پاسخ به یک متغیر وابسته است که ممکن است به عنوان یک هدف از فرآیند ارتباطی تلقی شود. بنابراین در هر مرحله می­توان اثربخشی موردنظر را اندازه­گیری نمود و ارائۀ تبلیغات را با توجه به بازخورد اثربخشی و بر اساس استراتژی­های مختلف طراحی نمود تا مصرف­کننده به سمت هدف نهایی (خرید) هدایت گردد.

[1]. hierarchy of effects model

[2] . innovation adoption model

[3] . information processing model